酒界中的杜蕾斯：「江小白」走红背后的文案秘诀

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　　有一款酒，它的广告比产品还出名，它的文案比酒更受年轻人欢迎。它就是江小白，文案堪称酒界的杜蕾斯。

　　不知道你有没有注意，有一款酒，它的广告比产品还出名，它的文案比酒更受年轻人欢迎。

　　它就是江小白，文案堪称酒界的杜蕾斯。

　　不知道，你有没有和我一样，虽然不喝酒，为了集齐48种印在酒瓶上的个性语录而疯狂购买只为收藏的境遇。

　　因为这些语录像是为我表达，帮我发声。

　　图一：江小白文案

　　不知道，你会不会和我一样好奇，为什么江小白能在5年内从0干到10亿，去年跻身于白酒品牌的十强，与贵州茅台等一起斩获此殊荣?

　　它到底做对了神马?在我因得不到答案，夜不能寐食不知味之时，遇到了休格曼大师的《文案训练手册》，大吃一惊发现江小白背后不为人知的秘诀全在这本书里。

　　这就是我想和大家分享从书里洞察到的秘诀，它为文案专业人员、爱好文案人员、爱好写作、甚至生活中、工作中有写作表达障碍的人都打开了一扇窗。

　　正如畅销书心灵鸡汤作者杰克推荐语所说：“多年来，我一直是体格曼文案写作和营销策略的推崇者，并从效仿他的文案广告中获益匪浅。休格曼让我们所有人通过这本书窥见了他的秘密，这本书应该标价2000美元，因为它包含了太多的原理。”

　　接下来，我的分享将分为两部分，第一部分着重讲“道”—洞察到的《文案训练手册》秘诀，“134”模型方法论，精进到我们的生活和工作中。第二部分讲“术”–拆解江小白的案例，它重点运用了那些道，可以做得这么火。

　　第一部分：文案的道—“134”文案秘诀原理模型

　　那文案秘诀到底有什么呢?

　　概括来说，它称之为”134模型“钥匙。

　　1是，树立写文案是个系统工程的概念;

　　3是，写出一个好文案，要抓住三个关键点，懂产品、懂用户及懂沟通。

　　4是，在写文案的过程中要充分调动倾听之耳、敏锐之眼、同理之心、行动之手，方能写出有趣、有料、有力的高级文案。

　　图二：文案的134模型

　　134模型之1：文案创意是个系统工程

　　写文案是一个系统工程。一个文案的创作，不仅需要进行大量的归纳整理工作，还需要定策略、酝酿、打磨的过程。

　　001 文案创意的本质

　　一个产品和品牌要通过特定的渠道进行传播，以便让消费者了解产品，熟悉产品，信任产品并产生购买行为。而广告和文案就成为这些传播渠道中，连接产品和用户的桥梁。

　　通过文案传播产品特性和品牌价值，服务目标客户，从而达到影响用户，产生购买行为的作用。

　　而作为文案人来说，要想达到影响消费者行为，促其掏腰包，是有一系列的步骤。

　　002 写出伟大文案的三步曲

　　作者休格曼提出了写出伟大文案的7个步骤，我把它归纳和精简为三步曲：

　　第一步：在写文案之前，一定要研究产品、研究目标用户。

　　成为你计划销售的产品或服务的专家，当你越深入研究产品或服务的每件事情的时候，你就能得到更多的伟大创意。

　　同时，了解你的目标用户，哪些可以激励你的潜在客户最终成为你的顾客?谁是你的典型客户?了解这些能够开阔你的视野，同时激发出很多创意。

　　第二步：将创意落笔成文，先完成不要完美

　　写下你的标题和副标题，它们必须要能抓住读者的视线，创造出足够的好奇心，促使读者开始阅读下来。

　　然后开始撰写文案，将所有的主意都写下来，要点是将你脑中所有关于这个对象的事情运转起来。形成初稿，先完成。

　　第三步：打磨成光彩熠熠的作品

　　开始修改文案，让文案变得精简，有趣。离开一小段时间，酝酿完成后，又重复打磨，直到你对结果满意为止。

　　文案是连接产品和用户的桥梁，执行文案三步曲原则，将会保证打磨出一个光彩熠熠的作品。

　　134模型之3：懂产品抓亮点

　　001 信息整理工作

　　磨刀不误砍柴工，在文案创作中，收集信息和整理信息是文案创意最基础的工作。

　　很多人接到文案工作，往往会着急创作，却忽略了最重要的整理信息工作。了解产品才能确定产品的核心价值。产品是承载品牌的基础，没有产品再好的品牌形象也会归零，而文案的作用就是创造这种联接的工具。

　　在前期的信息整理，多是案头资料的搜索，如产品所处的行业背景、竞争对手的文案等。有了初步的了解，带着问题，进行实地的产品采访。

　　002 带着问题进行产品采访

　　写文案之前一定要去采访公司的产品经理、设计人员、项目发起人等骨干人员，了解以下问题：

　　为什么设计这款产品?

　　产品的亮点是什么?

　　有可能成为爆款的卖点是什么?

　　希望达到怎样的效果?

　　然后基于此，以一种非常强有力的方式来展现产品，把产品的本质特性淋漓尽致的表达出来，再去探索在用户的头脑中这种产品的本质是什么。

　　举个例子，作者休格曼给一家钟表公司做文案。为了把这种新的电子表推向市场，当时大多数电子表都采用液晶显示器，看时间时，需要按一下按钮来照亮显示器。而这个钟表公司上，在显示器的背后安装了一个小小的容器，里面放入一种具有惰性和放射性的物质，可以让显示器一直亮着。

　　他去实验室调研，尽可能地了解一只电子表是如何设计、生产和装配的。他向工程师前前后后提了30多个问题。

　　“为什么之前没人考虑过在手表中使用这种放射性物质呢?”这是他的又一个问题。

　　工程师回答：“之前，我们没有办法做到把这种放射性物质放在透明的容器而不泄漏，直到有人研制 出了激光这种技术。是激光把容器封住。“

　　休格曼终于得到了他要的创意答案，发现了这个产品的亮点，为这个电子表包装出”激光束电子表”概念。

　　懂产品是做好文案的第一步，你掌握的东西越多，就越能应用自如。记住，全神贯注地学习和钻研你的产品吧!

　　134模型之3：懂产品抓亮点+懂用户走内心

　　如果不懂用户，你将处于一个极其糟糕的位置。

　　产品设计和文案都要从用户的角度出发，推导出写文案时要考虑的用户心理诱因，洞察用户心声，说出他们的心声，才能俘获他们心智。

　　这是作者休格曼大师经历了多年失败、经验并逐步深入才理解和应用的钥匙。

　　休格曼在本书中，列举了23个心理诱因，招招有效，这里我将重点讲述其中威力最大的3个大招。

　　第一招：讲故事-产生情感共鸣

　　人们喜爱故事，用故事能创造出一种情感联系或者纽带，让用户愿意倾听。

　　好的故事型文案具备几大特点：

　　001 定位小，都在讲人。受众已经厌倦那些毫无吸引力的大道理了。在文案中讲个普通人的故事，赋予其情感，更容易获得受众的青睐。

（编辑：温州站长网）

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