本来生活喻华峰：如何成为生鲜电商的“幸存者”

(讯)作为电商领域最后一片蓝海，生鲜赛道持续火热。5万亿的生鲜市场规模，仅有3.4%线上渗透率。自2012年生鲜电商元年至今，7年时间，无数创业者涌入，又有无数企业惋惜退场。

就在2019年11月，有媒体报道易果生鲜旗下安鲜达物流大量裁员，而生鲜电商平台呆萝卜经营不善、资金紧张。这两家有过多轮融资的明星公司此前还风光无限，转身就力有不支。

创立7年的本来生活是少有的幸存者之一。环顾行业，喻华峰说：“和我们同时成立的生鲜电商企业大多数都倒闭了”。

回望这个战场，本来生活远不是最有优势的那一个。创始人喻华峰出身媒体，从互联网门户网易转战生鲜行业；在京东、阿里、腾讯、百度等巨头先后入股生鲜电商企业时，本来生活也没有选择站队任何一家。

创办本来生活，喻华峰总结自身的优势为“出身农村、了解农产品”。的确，从外表看起来，喻华峰并不像一家互联网公司的CEO——他个头不高、平头、皮肤黝黑、衣着朴素，普通话中还留有乡音。如果不知道他的真实身份，初次见面，“你可能会直觉地认为，这人是不是一名农民？”一位本来生活高层对燃财经说。有一年参加互联网大会，喻华峰临时找人借了套西装，拍回来的照片让公司内直呼“不适应”。之前有媒体报道，一双帆布鞋，喻华峰一穿就是四年。

在喻华峰的带领下，本来生活走到了现在。2019年10月，本来生活更名为“本来集团”，完成D1轮2亿美元融资，并宣布在2018年财年、2019年第一季度实现盈利，模式转变为O2O+B2C的生鲜新零售模式。

“生鲜”这条赛道上，竞争远未到终场之时，喻华峰和本来生活还只是“剩者”，未能“成王”。巨头持续入局和加码，前置仓、社区团购等新模式依旧层出不穷，流量成本居高不下、供应链长且复杂、履约成本高……一个个难题仍需要长时间去跨越。

不过，喻华峰这个闯入生鲜领域的“外行人”，带着本来生活踩过了坑，跨过了槛，找到了自己的节奏。

“两个月超过了成立3-5年的同行”

2010年，喻华峰从网易副总裁任上离职，带着杉杉控股董事局主席郑永刚的5亿元“授信”，在互联网领域寻找投资和创业机会。

那时，当当网在美国上市，阿里巴巴和京东成立多年，中国电子商务行业欣欣向荣，快速增长。与此同时，食品安全问题频发，在网上买化妆品和图书开始成为用户的习惯，而在网上买生鲜还没迈出第一步。

2012年7月，喻华峰带着一批之前在媒体工作的老部下成立了本来生活网，想为用户提供有品质、安全的食物。本来生活从需求更强、包容性更大的北京市场开始，采用“买手制”，产品到当季的原产地直采。

消失在公众视线中多年的褚时健一直在喻华峰的关注范围内。褚时健大开大合的人生经历让喻华峰感到，他的橙子一定是有话题性和传播性的产品。成立最初，本来生活内部动员了各方力量和褚时健接洽。

当年9月，在褚橙还未成熟前，现任总裁助理孙红抢先在云南玉溪哀牢山和褚时健签订了销售协议，砸下1000万推广褚橙品牌，进而抓住了这个冥冥中属于本来生活的机会。

11月褚橙成熟时，本来生活把褚橙带到了北京。媒体当时报道“褚橙进京”，本来生活团队为褚橙广告配了一段文案：“65年跌宕人生，75岁重新出发，85岁硕果累累，褚橙——褚时健种的冰糖橙……人生总有起落，精神终可传承。”经过王石、柳传志、潘石屹等微博大V转发捧场，此前名不见经传的褚橙引爆了市场。

“企业家们为什么愿意转发褚橙的消息？其实背后做了很多工作。”喻华峰说，在褚橙进京后的第一时间，本来生活向100名著名企业家赠送了褚橙，其后的两周，本来生活又分别向互联网公司、意见领袖、媒体人大量赠尝，形成了巨大的社会话题。

这样火爆的营销效果本不在喻华峰和孙红意料之内。签合同前，他们心里没底，只敢签100吨。“褚橙”在“励志橙”的故事传开之前，一直销售困难，在引爆后才变得供不应求。孙红紧跟着又要了100吨，并且规定“只卖给C端用户”。而企业购买只能用个人账号下单。

褚橙也引爆了本来生活网。“褚橙售卖时一天均单为1500，结束后本来生活网站的订单由每天的40-50单直接变为1000多单，没有任何广告”，孙红说，“我们用两个月的时间，超过了同行需要花上3-5年才做到的事情。”

在网站刚上线时，喻华峰发现，新网站卖不出量，很难影响上游供应链并拿到好的商品。而买流量获取新用户是个无底洞，“没能力打广告、砸不起钱”。他迫切需要一个自带流量且能产生社会影响力、带来销售的明星产品来打开局面。为此，喻华峰曾在公司内发出悬赏。

而喻华峰凭借自己在媒体业的营销经验和传播的敏锐度，借“褚橙”给了本来生活起跑的助力，在短时间内与同行形成了差距，获得了流量的集中度。

但是，“起步太快，带来的是更大的压力。”孙红说。

“成功的经验会成为你的障碍”

“褚橙”成就了本来生活，某种程度上也束缚了本来生活。同样，喻华峰在媒体行业的成功经验，既成就了最初的本来生活，也成为本来生活的障碍。

1998年，年仅29岁的他成为《南方都市报》的总经理，3年扭亏为盈，5年后实现3.9亿元广告营业额和1.6亿元纯利润。

据他的前同事回忆，喻华峰当时革新了《南方都市报》的广告和发行体系：一个是去掉广告代理中介，报纸自己去找广告客户；另一个是不依赖邮政系统发行报纸，而是在地铁站等设零售点。

两个革新，喻华峰都是绕过中介，力求提高效率和拿到更高的收入和利润。这和本来生活创立初的打法如出一辙。在喻华峰看来，中国农产品流通环节过多，导致成本和损耗增加，而用“买手去原产地直采”可以解决这一问题。

实际上，做产地直采很多情况下也是被迫。“在中国生鲜供应链的积弊之下，如果想有尊严地做这个生意，现有的供应链完全无法实现，要保证正品和品质必须产地直采、自建供应链。”本来生活运营负责人卞宁说。

“褚橙”的成功打造，证明了本来生活的营销能力，但也让公司内部有了营销和供应链谁更重要的争论。这不难理解，如果营销能力强，什么都能卖出去，本来生活为什么还要在供应链这种苦活累活上下功夫？

进入一个新领域，学习是需要交学费的。在“褚橙”之后，本来生活又陆续打造了“柳桃”、“潘苹果”，毛利非常好，品牌知名度在上升，但规模十分有限。喻华峰选择花钱买流量，并售卖便宜的产品，结果是公司毛利又开始变低。

孙红告诉燃财经，在2015年之前，争论一直持续。“凭借特殊的偶然性原因，让我们在一开始抓到了几个大品，在行业内树立了标杆，最后我们自己有点下不来，没有正视我们自身的基础和短板”。

另一个让喻华峰想不到的是，生鲜电商属于零售业，比媒体业复杂得多。零售业里供应链是产业核心和基础，而媒体人一开始会心怀理想主义，认为所有品类都要“原产地直采”。

（编辑：温州站长网）

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